Philippe Peyrard
directeur général délégué d’ATOL* Group
ATOL a pris la parole récemment pour annoncer une relocalisation d’activités. Pourquoi aviez-vous décidé de délocaliser ?
En tant que distributeurs, notre activité est locale et nous vendons surtout les marques d’autres producteurs. Mais dans le cadre de notre développement, nous voulions aussi avoir notre marque propre. C’est pourquoi nous avons signé en 2004 un contrat de licence avec TF1 pour commercialiser nos lunettes sous la marque Ushuaïa. Mais quand nous avons été voir les producteurs en France, notre projet n’a pas trouvé d'écho. Ils ne nous ont pas cru quand nous leur avons annoncé nos prévisions de volumes alors que nous avions deux fois moins de magasins qu’aujourd’hui. Le choix de produire en Chine résulte donc uniquement de l’impossibilité de trouver des producteurs pour nous suivre en France.
Et pourquoi relocalisez-vous aujourd’hui ?
Le bilan est décevant car on ne trouve pas en Chine la qualité et le design que l’on veut. Nous avions en particulier un problème sur les couleurs des montures avec un bleu qui changeait un jour après avoir été injecté. En outre, la fabrication en Chine impliquait de prévoir des délais de livraison de trois à quatre mois. On est donc revenus un an après voir nos fournisseurs français. Une entreprise jurassienne de Morbier dont nous diffusions les produits a accepté de nous suivre sur les lunettes métal. En septembre 2006, on a renouvelé pour trois ans notre contrat de sous-traitance. On a sorti notre première collection qui a bien marché. On a donc fait la même chose avec le plastique en signant avec un producteur d’Oyonnax dans l’Ain. La première série est sortie en octobre 2006. Le site de Morbier compte 200 personnes et le site d’Oyonnax compte 100 personnes. Aujourd’hui, la marque Ushuaïa, c’est 50 000 paires de lunettes et 5% de notre chiffre d’affaires. On démontre qu’on peut produire en France et être compétitifs.
Comment faites-vous ?
Le surcoût de la fabrication en France par rapport à la Chine est d’environ 10 euros par paire de lunettes. Mais on apporte de la valeur ajoutée à nos produits. C'est-à-dire du confort, du design, de la couleur, de l’esthétique. Nous pouvons rémunérer à son juste prix le fabricant sans compromettre nos marges. Notre démarche est surtout d’impliquer toute la filière. Cela demande beaucoup d’efforts et d’investissements. Mais au bout du compte, tout le monde est gagnant. Comme nous avons signé une licence sur trois ans, nous pouvons garantir du chiffre d’affaires à nos fournisseurs sur toute cette période. En contrepartie, on lui demande d’assurer les investissements nécessaires pour gagner en compétitivité. En fait, on construit ensemble avec les fabricants l’amélioration de la productivité de la filière.
Vous démontrez donc que la relocalisation est finalement plus un choix économique qu’un choix citoyen.
Rien ne sert d’être citoyen si on ne conserve pas sa compétitivité économique. Mais en ce qui concerne ATOL, il faut bien comprendre qu’on a toujours eu la volonté de travailler localement. Nous sommes aussi éditeurs d’un logiciel de gestion de magasins d’optique. Nous n’avons pas répondu aux sirènes indiennes quand on a démarré il y a trois ans comme l’ont fait beaucoup de SSII. Même chose pour le montage qui est encore fait dans nos magasins alors qu’il pourrait aussi être délocalisé. Même chose enfin pour l’activité de télévente qui concerne entre 10 et 20 personnes et que nous maintenons en France alors que d’autres ont délocalisé au Maghreb. Etant en coopérative, nous n’avons pas la pression du cours de bourse. On a plus de marges de manœuvre. On peut plus facilement mettre en œuvre notre volonté citoyenne et investir sur le long terme.
Quels sont les avantages de se grouper entre opticiens ?
Je dis souvent qu’avec le système coopératif, on passe du capitalisme solitaire au capitalisme solidaire. Se regrouper en coopérative entre commerçants indépendants, c’est pouvoir mutualiser nos moyens, réaliser de fortes économies d’échelle tout assurant à chacun des opticiens un pouvoir équitable dans la coopérative. ATOL mutualise pour ses membres tout le référencement, le concept des produits et des magasins et la formation avec une école qui nous est propre. Mais l’essentiel de notre budget, c’est la communication qui est tout à fait essentielle pour maintenir sa présence auprès des consommateurs.
Comment avez-vous réussi à doubler le nombre de magasins ?
Ce ne sont pas de nouveaux magasins. Nous avons pris des parts de marché auprès de commerçants qui ont été séduits par tous les services et la force de frappe que leur apportent la marque et la coopérative. Ce pour une cotisation annuelle de 5% du chiffre d’affaires HT.
Pourquoi avez-vous adopté la forme coopérative plutôt qu’une franchise?
Les associés ne voulaient pas de la franchise. Ils voulaient d’un lien fort et de proximité entre le siège et les associés. Dans une franchise, le franchiseur qui détient la marque est en position de force. En coopérative, les rapports sont équilibrés et les membres sont fortement présents pour orienter la stratégie.
* ATOL, une autre forme de coopérative
Bien connue pour ses pubs TV dont l’ancien chanteur Antoine est l’ambassadeur, ATOL n’est pas une Scop. Ce ne sont pas les salariés qui sont membres associés de la coopérative, mais des opticiens, qui ont chacun un statut de commerçant indépendant. La coopérative réunit donc les opticiens à un second niveau, en vue de mener en commun une politique d’achats et une politique de marque, et d’être ainsi plus forts à l’égard des concurrents sur le marché et du pouvoir de négociation des fournisseurs. Réalisant 300 millions d’€ de chiffre d’affaires avec 1 700 personnes sur 700 magasins, ATOL est membre des Enseignes du Commerce Associé, qui réunit 60 autres coopératives ou groupements de commerçants : Leclerc, Kiabi, Système U, etc. Les coopératives de commerçants reposent sur les mêmes principes de double qualité, de démocratie économique et de pérennité que toutes les autres formes de coopératives
SCOP
